Due notizie s'incrociano nel panorama dello shopping a chilometro zero. La prima: LeShop, il più grande supermercato online della Svizzera, ha registrato nel 2010 un fatturato da record. La filiale della Migros ha venduto in internet prodotti alimentari per 151,1 milioni di franchi, con una crescita del 15% rispetto all'esercizio precedente.
La progressione del giro d'affari, si legge in un comunicato, è in gran parte dovuta alla possibilità di inoltrare gli ordini attraverso l'iPhone: questo modo di fare la spesa in qualsiasi posto e a qualsiasi ora ha infatti attirato nuovi clienti.
La seconda: il Municipio di Coldrerio ha rinnovato anche per il 2011 l'ordinanza con la quale concede un sussidio per incitare la sua popolazione a fare la spesa nei due negozietti sopravvissuti nel comune.
Per carità, le cifre in questione non sembrano ancora preludere a imminenti sconvolgimenti nel commercio al dettaglio. Piuttosto le due notizie segnalano che alla variante dominante delle grandi cittadelle degli acquisti cui convergono quotidianamente migliaia di consumatori e consumatrici ciascuno a bordo della propria vettura esistono anche delle alternative: la spesa in rete e la spesa sociale.

La spesa in rete è la prospettiva di massa di un futuro sempre più dominato dalla tecnologia domestica connessa alla rete: perché scapicollarmi all'uscita dall'ufficio per arrivare a riempire il carrello prima dell'incombente orario di chiusura? Perché sacrificare il giovedì sera o parte del fine settimana fra gli scaffali del supermercato, quando, in qualsiasi momento, con un tocco di schermo o un click del mouse, posso farmi portare la spesa a casa? L'abitudine all'approvvigionamento online ha contagiato i tecno-entusiasti, ma la crescita promette bene. Ne sono convinti i colossi svizzeri del commercio al dettaglio, impegnati in una più che mai accesa battaglia sul fronte del ribasso dei prezzi.
In perfetta linea con la sua storia pluridecennale, l'avanguardia nella spesa online l'ha tirata Migros, che con il servizio LeShop.ch, ha rinnovato informaticamente il concetto dei gloriosi camion-negozio (la cui storia si trova nella sezione Guarda) spariti dalle nostre strade all'inizio del nuovo millennio. Il concetto di fondo è sempre lo stesso: il prodotto che va dal consumatore invece del consumatore che va dal prodotto. Una strategia pagante economicamente ma anche ecologicamente, grazie a un'ottimizzazione dei trasporti con conseguente risparmio energetico e di emissioni nocive.

La spesa sociale è invece una prospettiva di nicchia, un ritorno al passato in versione riveduta e corretta con il negozietto multifunzionale per consumatori slow. La bottega di paese (nella sezione Ascolta testimonianze di crisi degli anni Ottanta) diventa allora spazio multitasking dove possono condensarsi doveri e piaceri della vita quotidiana come fare la spesa, inviare pacchi, fare pagamenti, leggere il giornale e bersi qualcosa facendo quattro chiacchiere. Una funzione sociale dello shopping, insomma, che viene sostenuta a livello politico, come a Coldrerio o a Bidogno, dove l'ufficio postale ha potuto sopravvivere grazie all'abbinamento con il negozio di alimentari. O a Monte, dove la bottega è divenuta un progetto di volontariato voluto dalla popolazione.
Una formula sociale che piace sempre di più, come nella gastronomia, che si sta guadagnando sostenitori e stelle, con tanto di guida svizzera alla cinquantina di osterie che impiegano personale diversamente abile.