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Starbucks, il caffé che fa sognare

LA 2, lunedì 10 settembre, 22:20

Di Luc Hermann

Un marchio è riuscito nell'impresa di trasformare una bevanda antica e comune come il caffè in una sorta di pozione magica che trasforma chi la consuma in un essere diverso, sofisticato, in una donna o in un uomo di successo, in un essere forse perfino superiore agli altri.

Questo marchio è "Starbucks", un marchio mondiale che proprio a settembre 2018 apre un megastore anche a Milano, creando una impressionante aspettativa attorno all'inaugurazione.

Howard Schultz, imprenditore americano che ama definirsi progressista, ha intuito che la gente era pronta a spendere parecchio per questa illusione.

Ma come ha fatto questa società, creata a Seattle, a conquistare l'amore incondizionato dei consumatori nonostante i prezzi di gran lunga superiori alla media?

La risposta va cercata nell'eccezionale capacità dei responsabili del marketing, autentici genî della comunicazione, che hanno puntato tutto sulla retorica umanista e progressista e sul consumo responsabile ed ecologico.

Dietro l'innegabile successo si cela però una realtà diversa che "Starbucks", ovviamente, tenta di tenere nascosta. La sfrenata corsa al profitto obbliga i dipendenti a turni di lavoro massacranti, senza dimenticare il cinico paternalismo con cui tratta i piccoli produttori di caffé e i prodotti "fast-food" venduti come se fossero cucina raffinata.

Altro aspetto dolente, quello fiscale. Inoltre, di recente Starbucks è stata condannata dalla Commissione europea per concorrenza sleale. Tuttavia, consci che l'immagine è tutto, gli agguerriti dirigenti della multinazionale hanno moltiplicato le iniziative benefiche, impegnandosi anche a favore della salute e dell'educazione dei propri impiegati. In ambito sociale "Starbucks" difende i diritti delle minoranze, sostiene il matrimonio gay, incita i clienti a votare, dà lavoro a persone disabili e ha promesso di assumere diecimila rifugiati.

Qual è allora il vero volto di questa icona della mondializzazione?

Il marchio afferma di impegnarsi a favore della clientela, degli impiegati e dei fornitori di caffè, ma al contempo segue il corso della Borsa e continua a espandersi, inesorabilmente, togliendo spazio ai piccoli produttori e venditori di caffè e mettendo in seria difficoltà le economie locali. "Starbucks", il potere dell'illusione?

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