Prezzi dinamici, rivoluzione o trappola?

Pagare un volo in base alle richieste o alla data che si avvicina, lo skipass in base al meteo: una pratica, quella delle tariffe dinamiche, che in Svizzera conosciamo già. Ma cosa succede se entrate al supermercato e scoprite che il prezzo delle zucchine è appena cambiato? O se il prezzo del vostro cocktail preferito, al bar, sale e scende come un titolo di borsa? La tariffazione dinamica spinta all’eccesso è già oggi una realtà, almeno in Gran Bretagna, dove già oggi la birra al pub si paga in base all’affluenza, il pane al supermercato cambia prezzo automaticamente in base all’orario della giornata, e i biglietti per vedere la propria band musicale preferita possono raggiungere i 400 franchi se i fan si fiondano tutti insieme a fare la prenotazione. Ma quali sono le conseguenze per noi consumatori? E che impatto ha sulle attività commerciali che la utilizzano?

In un supermercato di Belsize Park, a Londra, le etichette non sono di carta, ma elettroniche. Questa tecnologia è diventata uno strumento strategico per combattere lo spreco alimentare.
“Basta prendere il telefono, avvicinarlo all’etichetta sul prodotto e fotografare il codice a barre. È tutto! È veloce: il prezzo si aggiorna automaticamente,” spiega Kalman Mezei, direttore del negozio. Se un prodotto è vicino alla scadenza o se ne è accumulato troppo, il prezzo viene abbassato automaticamente per incentivarne la vendita. “Usiamo i prezzi dinamici per i dolci da forno: prima, a fine giornata, dovevamo applicare manualmente un prezzo promozionale. Oggi, alle 18, le etichette si aggiornano automaticamente. E il mattino seguente, con i prodotti freschi, tornano al prezzo normale.” - Kalman Mezei, Direttore Kavanagh Belsize Park Il sistema non solo riduce gli sprechi, ma ottimizza le vendite grazie a telecamere integrate negli scaffali che rilevano se un articolo è esaurito o se si vende più rapidamente del solito, permettendo di adeguare i prezzi in tempo reale.

In alcuni bar del Regno Unito, ordinare da bere è diventato un gioco. Il concetto è semplice: più una bevanda è richiesta, più il suo prezzo sale. Se invece nessuno la ordina, il prezzo crolla. Un grande schermo mostra l’andamento dei prezzi, proprio come in borsa.
“Sullo schermo si vedono i prodotti in vendita e l’evoluzione dei prezzi durante la serata: se sono rossi, i prezzi sono scesi; se sono verdi, sono aumentati,” afferma Chris Dunkley, direttore di The Drinks Exchange, l’azienda che installa questi sistemi. L’idea piace ai clienti, che trovano l’esperienza “eccitante” e interattiva. E piace anche ai gerenti dei bar visto l’impatto economico che in alcuni casi ha fatto triplicare le vendite. Ma dietro il gioco, c’è una strategia precisa. “In pratica... manipoliamo i comportamenti d’acquisto, perché è il bar che determina il mercato: controlla i prodotti, i prezzi minimi e massimi, e anche quando fare offerte speciali. Siamo noi a dettare ciò che si vende e a quale prezzo!” spiega ancora il direttore The Drinks Exchange

Se giocare con il prezzo di una birra può essere divertente, lo è molto meno quando si parla di cultura. Isabelle Packer, giornalista musicale e fan degli Oasis, ha vissuto un’esperienza che non l’ha fatta ridere per niente. All’annuncio della tournée per l’anniversario della sua band preferita, si è collegata per acquistare i biglietti, ma il sogno di vedere live gli idoli della sua adolescenza è diventato un incubo. “Con gli amici avevamo visto su Twitter che i biglietti costavano sulle 150 sterline. Poi ci siamo connessi e abbiamo visto che i posti in piedi costavano circa 400 sterline! Sono rimasta scioccata. I prezzi dinamici sono uno schiaffo ai più poveri, introducono una specie di sistema classista nella musica live.” è convinta la giornalista musicale.

In questo modello, il prezzo non riflette più un costo specifico o un valore culturale, ma si posiziona piuttosto sulla cifra massima che i clienti sono disposti a pagare. Lo scandalo ha spinto il governo britannico a intervenire, imponendo maggiore trasparenza dal 2026.

Anche il settore dei trasporti è al centro del dibattito come spiega Reuben Binns, ricercatore dell’Università di Oxford, che ha studiato il modello Uber in Gran Bretagna: la piattaforma da tempo ha abbandonato il vecchio modello basato su criteri chiari (tempo e distanza percorsa dai tassisti Uber) per un sistema di tariffazione tanto dinamico quanto opaco.

“Il guadagno dei conducenti non è aumentato, anzi. E anche i clienti pagano molto di più. Ad aumentare è la quota che Uber trattiene! Se tutto diventa dinamico e opaco, la vita stessa diventa un gioco d’azzardo.” – conclude. Intanto alcuni conducenti hanno già intentato una causa contro l’azienda, chiedendo più trasparenza e un ritorno al vecchio sistema.

Eppure, i prezzi dinamici non sono sempre sinonimo di aumenti. Piattaforme come First Table li usano esclusivamente per offrire sconti, aiutando i ristoranti a riempire i tavoli negli orari meno affollati. “Se attirate clienti molto presto, create un’atmosfera speciale,” spiega James Whitemore, direttore vendite di First Table. Offrire uno sconto a chi prenota in una fascia oraria in cui i tavoli restano spesso vuoti genera un fatturato supplementare e porta dinamismo e visibilità al locale.

A Londra, come altrove, le tariffe dinamiche dividono: sono uno strumento di sopravvivenza per alcuni, una macchina di esclusione per altri. Una questione economica, ma anche politica. La domanda finale rimane aperta: fino a che punto siamo disposti a lasciare che un algoritmo fissi il prezzo della nostra vita?