Ikea e artigianato: “Due operatori, ma con mercati paralleli”

Era il 1991 quando il colosso svedese Ikea ha aperto il suo punto vendita in Ticino, a Grancia. Un’apertura che ha segnato un cambio netto nel modo di comprare e vivere l’arredamento nella Svizzera italiana. Un vero e proprio supermercato del mobile che si è inserito in un mercato legato all’artigianato dei mobilifici.

Qual è la formula di questo successo? “Noi proviamo ad adattarci ai consumatori, ai nostri clienti, così da creare i mobili e le soluzioni che desiderano”, dice a SEIDISERA Aurelio Gonzalez, direttore dell’Ikea di Grancia. E continua: “Tutto quello che facciamo si basa sulle loro richieste: le nostre proposte, dalle camere da letto ai salotti, passando per cucine e bagni, sono il riflesso dei loro bisogni e dei problemi che hanno a casa”.

Ma qual è stato, in questi 35 anni, l’impatto di Ikea sul mondo dell’artigianato nella Svizzera italiana? L’apertura, nel 1991, della sede di Grancia fece scalpore e mise paura agli artigiani del territorio, come ricorda Silvio Grosso, gerente della falegnameria Baccialegno di Sementina: “Quando c’è stata questa notizia bomba dell’Ikea che arrivava anche in Ticino, la maggior parte dei grandi artigiani del mobile e dei venditori di mobili si è trovato un po’ scombussolato da questo grande fornitore a livello mondiale”. Uno shock che è però stato superato abbastanza velocemente. “Col tempo - continua Grosso - le offerte si sono un po’ diversificate, nel senso che noi costruttori di mobili siamo più di nicchia, quindi vengono da noi gli architetti, come pure il cliente che vuole prodotti su misura, ben fatti, sigillati nel perimetro preciso del muro”.

Insomma, “due operatori nello stesso settore, ma con mercati paralleli”, come li definisce Roberto Bianchi, direttore del mobilificio Trippel di Manno: “L’artigiano - dice - è un po’ come la piccola sartoria e Ikea è un po’ la grande distribuzione: c’è chi si reca dal sarto per farsi misurare le spalle e i polsi, e c’è chi va in un grande negozio a comprarsi la giacca. Sono due modi di operare diversi, due sistemi completamente opposti”.

Approcci, costi e soprattutto clienti molto diversi: Ikea ha fondato un vero e proprio supermercato del mobile alla portata di tutti. “Se penso a quando ero giovane - continua Bianchi - quando si studiava e si condividevano magari gli spazi con qualcuno, si andava a comprare i mobili all’Ikea, si passava poi dei weekend a montarli”. Chi invece si rivolge all’artigiano, non ha questa esigenza: “Chiede che il mobile venga consegnato a casa e che venga montato”.

Due modi di intendere il mobile e l’arredamento quasi agli antipodi. Nonostante la disparità di forze tra Ikea e mobilifici locali, in questo caso nessuno ne è uscito perdente. Anzi, i due attori possono dirsi quasi complementari.

Ma cosa c’è dietro al successo del modello Ikea? “Ikea ha avuto la capacità di ripensare non soltanto il prodotto di arredamento, ma anche l’esperienza nel punto vendita in maniera totalmente distinta” afferma a SEIDISERA Luca Visconti, professore ordinario di marketing dell’Università della Svizzera italiana. E spiega: “Il pre-Ikea vedeva il punto vendita come un luogo dove andare a ordinare il prodotto in assortimento, mentre da Ikea normalmente il prodotto è quasi sempre già disponibile”.

E nel punto vendita si punta sull’esperienza, come sottolinea ancora Visconti: “Non si va da Ikea semplicemente per acquistare il prodotto, bensì per godere dell’esperienza”. Nel negozio si è confrontati con la novità, con un’immersione in simulazioni di abitazioni “che probabilmente non vivremo mai e quindi è un po’ un modo anche per creare una fantasia lontana dal nostro quotidiano”. Un’esperienza che si conclude con il momento dello shopping vero e proprio, in cui il cliente ha un ruolo attivo - spiega l’esperto - dalla co-progettazione al recupero del prodotto e al trasporto.

Ikea ha effettivamente cambiato le abitudini del consumatore oppure è stata in grado di leggere la sua naturale evoluzione, ossia il cambiamento della domanda? “Sicuramente le due cose insieme. Penso che quello che ha creato il successo dell’azienda è stato innanzitutto il saper leggere come è cambiata la relazione tra lusso e prodotto più accessibile nei nostri giorni. Se si pensa che alcuni divani d’artigianato possono costare 15-20’000 franchi e che da Ikea il prezzo per un divano si aggira tra i 400 e i 1’000 franchi a seconda del modello, questo dà un’idea della ragione per cui probabilmente Ikea è riuscita ad accompagnare l’intelligenza del prodotto con anche un rispetto della capacità di valutazione della qualità del prodotto e del valore del prodotto da parte del cliente”, conclude Visconti.