Acquisti online, la trappola dei prezzi stracciati

Una maglietta a cinque franchi, un gadget a due, con spedizione gratuita e sconti a tempo: Temu e piattaforme simili trasformano lo shopping in un gioco. L’attrattiva è forte, anche se le critiche ai prodotti a basso costo sono note. Lo psicologo economico Christian Fichter, della Scuola universitaria professionale Kalaidos di Zurigo, spiega alla SRF perché i consumatori cliccano comunque su “acquista”.

SRF News: Molti sanno che Temu, Shein e simili sono oggetto di critiche. Eppure continuano a ordinare. Come si spiega questa contraddizione?

Christian Fichter: Nella nostra mente agiscono due sistemi principali che guidano il comportamento, spesso in conflitto tra loro. Il “sistema 1” è rapido, emotivo e istintivo. Il “sistema 2” è più lento, riflessivo e porta a conclusioni di tipo morale. Quando emerge l’idea di acquistare qualcosa, spesso prende il sopravvento il veloce “sistema 1”.

Perché fornitori come Temu hanno così tanto successo?

Comprare, curiosare e andare a caccia di offerte generano piacere: il cervello rilascia dopamina. I fornitori sanno che tendiamo a prendere decisioni d’acquisto rapide e non sempre razionali. Per questo puntano su stimoli come “offerta”, “prezzo basso”, “ultimi pezzi disponibili”. Oppure sfruttano il cosiddetto social proof, cioè la pressione del gruppo, segnalando che altri utenti stanno guardando lo stesso prodotto. A questo si aggiunge il potente richiamo del prezzo.

Cosa provocano in noi prezzi così bassi?

Gli esseri umani hanno una forte avversione alle perdite: una perdita fa più male di quanto un guadagno di pari entità faccia piacere. Quando rischiamo di lasciarci sfuggire un affare, lo percepiamo come una perdita imminente. E questo vogliamo evitarlo. Per questo reagiamo in modo così intenso a offerte di questo tipo.

Chi acquista su queste piattaforme?

Fondamentalmente tutti. C’è però una certa prevalenza tra i più giovani: trascorrono molto tempo online e sono più esposti a stimoli all’acquisto, agli influencer e alle tendenze. Inoltre, il controllo degli impulsi si sviluppa pienamente solo intorno ai 25 anni.

Conta anche il reddito. In termini puramente oggettivi, su queste piattaforme si può permettersi molto di più: abbigliamento, articoli da giardino, cover per cellulari e altro ancora. Non è del tutto irrazionale. Il senso però viene meno quando si acquistano oggetti inutili o quando si trascurano aspetti come la sostenibilità e l’equità.

Questi consumatori non hanno sensi di colpa?

Le preoccupazioni ci sono eccome, ma restano astratte. Le conseguenze ecologiche, ad esempio, sono lontane. Lo sconto invece è immediato, visibile nel momento stesso dell’acquisto. Come consumatori non siamo semplicemente avidi. Ma spesso il senso di colpa perde contro la gratificazione immediata, contro lo stimolo della dopamina.

Una maglietta costa cinque franchi. Così magari se ne comprano tre invece di una. Non si tratta quindi solo di risparmiare, ma anche di piacere del consumo?

In apparenza si tratta di risparmiare. In realtà, però, i consumatori finiscono spesso per spendere di più. Pensano: “Sto risparmiando, sto facendo un affare”. E così spesso si dimentica che, altrimenti, forse non avrebbero comprato nulla.

Il Parlamento chiede l’obbligo di etichettatura per prodotti problematici. Un’avvertenza può davvero scoraggiare l’acquisto?

Indicazioni di questo tipo hanno certamente un effetto, anche se non enorme. Decisivo è che l’avvertenza sia ben visibile e comprensibile. Non è detto che si rinunci subito al prodotto, ma l’informazione resta. Un avviso può interrompere la “spirale della dopamina” e indurre a riflettere.