Google risponde e i siti vanno deserti

Da qualche tempo, se ne sono accorti gli utenti, Google ha la risposta pronta. Breve e diretta. Grazie alla funzione di IA Overview ogni quesito ottiene infatti soddisfazione senza visitare altri siti. Un passo che lo stesso motore di ricerca ha dovuto compiere per cercare di fronteggiare la concorrenza dei diversi chatbot sul mercato. Ma è in particolare sulle conseguenze che Prima Ora si è soffermata con due ospiti: il crollo, fino al 60% in meno di clic, del traffico verso i siti selezionati dalla ricerca classica e la tendenza ad accontentarsi di questa prima bozza di risposta.

“Di fatto Google sta cambiando la sua natura - ha detto Alessandro Agostini, esperto di marketing digitale -. Se prima era un vigile che mandava utenti sugli altri siti, adesso sta diventando più una destinazione del traffico. Queste risposte sintetiche mutano anche la natura del comportamento dell’utente che vuole massimizzare la resa del suo tempo e, in quanto pigro, spesso non va ad approfondire”.

I numeri, forniti da Agostini, mostrano in modo netto la tendenza: oggi solo il 30% delle ricerche produce un clic. Anche per le aziende che vogliono essere visibili sulle piattaforme sono cambiate le regole del gioco: “Se prima da Google ti arrivavano le visite sul sito, oggi devi essere menzionato nella risposta del motore di ricerca”.

C’è poi, come detto, il rischio di accontentarsi e non procedere a ricerche più approfondite, ma questa è storia vecchia, ha osservato il professor Lorenzo Cantoni, direttore dell’Istituto di tecnologie digitali per la comunicazione dell’USI: “È un tema che abbiamo già incontrato agli albori di Internet quando si diceva che non saremmo più andati in biblioteca a consultare enciclopedie e volumi specialistici. Oggi la questione si ripropone, ma al quadrato. Perché ora il problema principale è la cosiddetta gerarchia delle fonti o affidabilità dell’informazione”. Per uscirne, secondo Cantoni, “è necessario recuperare, anche di fronte all’intelligenza artificiale, la capacità di discernere e chiedersi da dove arriva un’informazione. Si tratta soprattutto di una grande sfida educativa”.

Un altro aspetto su cui i due esperti sono stati chiamati a riflettere è l’impoverimento dell’editoria che fatica a far quadrare i conti di fronte a questo calo del traffico online. Per recuperare utenti, molti editori stanno puntando su formati, come audio, video e newsletter, molto più efficaci per costruire una connessione umana. È il parere di Nic Newman, ricercatore del Reuters Institute for the Study of Journalism: “Ci sono anche molte opportunità di avvicinarsi al pubblico, di combinare i valori tradizionali con alcune delle straordinarie capacità dell’IA di condensare e riformattare le cose. Penso che, nel lungo termine, se si riesce a far quadrare il lato economico, tutto ciò potrebbe essere molto positivo per il giornalismo”.

Questa è appunto la rotta indicata dalle grandi testate giornalistiche internazionali, ma anche con bacini d’utenza più ridotti, ad esempio a livello svizzero, sono “modelli che conviene percorrere”, ha detto il professor Cantoni. “Ci sono anche strategie adottate da chi produce informazione come quella di impedire al sistema di intelligenza artificiale di accedere a tutti i contenuti. Posso decidere quali sezioni escludere così che le persone che vogliono l’informazione fresca dovranno visitare il sito, mentre quelle che si accontentano di un’informazione generica probabilmente rimarranno su Google o su un altro sistema di intelligenza artificiale”.

Questo cambiamento, già dall’uscita di ChatGPT, è molto evidente negli Stati Uniti, dove “molti editori - ha ricordato Alessandro Agostini - da ormai tre anni hanno fatto uno switch completo. Ma io ritengo che la prospettiva vada cambiata anche da chi gestisce un sito. Qualche giorno fa per la prima volta il traffico automatico che arriva sui siti ha superato quello umano”. Ormai i bot automatici navigano più delle persone in carne e ossa. “Questo dato - continua l’esperto di marketing digitale - ci deve spingere a rivedere il ruolo del sito, che deve trasformarsi nell’ingrediente della risposta che ti dà l’IA e deve tra virgolette piacere anche ai bot automatici per avere visibilità”.

Se invece l’obiettivo è trovare nuove aree di monetizzazione e ricavo, secondo Agostini, “gli editori oggi devono rivedere la relazione con Google, che va resa più diretta, oppure cambiare completamente modello di business. E ci può essere un ruolo anche per l’editoria del territorio, l’informazione locale resta infatti forte perché non va a scontrarsi con l’informazione globale”. Sullo stesso tema, in conclusione, Cantoni ha fatto un paragone con il mondo del turismo: “Penso che possiamo imparare qualcosa, perché un’esperienza simile è stata vissuta di fronte a grandi piattaforme come Booking. È vero che davano visibilità e l’opportunità di avere più clienti, ma dall’altro si tenevano una percentuale importante della spesa del cliente. Per reazione il settore alberghiero ha sviluppato delle strategie di contatto diretto e di relazione più personale con i clienti. Così che, magari, la prima volta ci arrivi tramite una piattaforma, ma dalla seconda ti convince lo stesso albergatore ad andarci direttamente. Credo che anche il mondo delle news possa imparare da questo”.