Cosa significa il marchio “Made in Switzerland”?

Che cos’è il “Made in Switzerland”? L’Istituto federale della proprietà intellettuale (IPI) ha reso nota a fine marzo una “precisazione della prassi in materia”. Un breve comunicato informa su modifiche dagli effetti potenzialmente esplosivi dell’utilizzo dell’indicazione di provenienza svizzera. Ormai anche prodotti la cui fabbricazione avviene in larga misura all’estero possono essere commercializzati utilizzando la croce svizzera.

Secondo i calcoli della Confederazione sul valore del marchio “Swiss Made”, l’1% del prodotto interno lordo della Svizzera dipende dalla buona reputazione del Paese come luogo di produzione.

“Questo valore aggiunto corrisponde oggi a circa sette miliardi di franchi”, comunica l’Istituto della proprietà intellettuale, interpellato da Swissinfo. I clienti sarebbero più disponibili a pagare un prezzo più elevato per prodotti su cui appare la croce svizzera. Il marchio “Swiss Made” è sinonimo di qualità, precisione e affidabilità.

L’effetto del “Made in Switzerland” si riflette anche nell’indice del valore dei marchi “Made in” su scala internazionale, determinato l’ultima volta nel 2017 tramite un sondaggio online a livello mondiale.

Secondo l’IPI il valore aggiunto può arrivare fino al 20% del prezzo di vendita per i prodotti agricoli naturali e i prodotti tipici svizzeri, e fino al 50% per i beni di lusso. Studi dell’Università di San Gallo stimano a circa il 40% l’incremento medio di valore ottenuto grazie al marchio “Swiss Made”.

Per ottenere il marchio “Swiss Made”, nei prodotti industriali almeno il 60% dei costi di fabbricazione deve essere sostenuto in Svizzera. Per gli orologi esiste una regolamentazione speciale. In questo caso, il movimento deve essere prodotto in Svizzera per almeno il 60%. Inoltre, anche lo sviluppo e le fasi più importanti della produzione devono avvenire nel Paese.

Per quanto riguarda i prodotti alimentari l’80% del peso delle materie prime deve provenire dalla Svizzera. Per il cioccolato è prevista un’eccezione, dato che in Svizzera nocciole e cacao non sono disponibili in quantità sufficienti, o non lo sono per niente. In questo caso, ricetta e produzione devono però essere svizzere.

La legge sulla “Swissness” è in vigore dal 2017. All’epoca si voleva proteggere meglio il marchio “Svizzera” da fenomeni di parassitismo. La legge è affilata come un coltellino svizzero e ha avuto anche vittime illustri. Il cioccolato Toblerone ha dovuto rinunciare al Cervino sulla confezione dopo che la produzione era stata trasferita in Slovacchia. La caramella alle erbe Ricola ha dovuto adattare le proprie ricette per mantenere la croce svizzera. La violazione intenzionale della legge è punibile con una pena detentiva fino a cinque anni.

Esistono tuttavia delle ambiguità che esulano dall’ambito di applicazione della “legge Swissness”. Negli Stati Uniti “Swiss Cheese” è per esempio una denominazione generica per formaggi con i buchi e non costituisce né un’indicazione di provenienza né un prodotto protetto. Anche l’indicazione “carne secca dei Grigioni” non garantisce la provenienza svizzera della carne, ma si limita a indicare una ricetta per carne bovina essiccata all’aria.

Nel 2025, l’Istituto di Norimberga per le decisioni di mercato ha confrontato la reputazione dei marchi “Made in” nell’ambito di un’indagine a livello mondiale. In esclusiva per Swissinfo, l’istituto ha inoltre analizzato in quali mercati il marchio “Swiss Made” gode di una percezione particolarmente positiva. Ne emerge che è in India che consumatrici e consumatori hanno l’opinione migliore dei prodotti svizzeri, seguita dalla Germania. Al contrario, il marchio svizzero risulta meno attraente in Giappone.

La regola è ora la seguente: se un prodotto si basa su attività di ricerca o di sviluppo svolte in Svizzera, la croce svizzera può essere utilizzata anche se il prodotto è fabbricato all’estero.

In questi casi il simbolo deve essere integrato nelle diciture “Swiss Engineering” o “Swiss Research”. Concretamente “la croce svizzera deve essere collocata esattamente tra le due parole e la lunghezza del lato del quadrato non deve superare la dimensione del carattere utilizzato”.

Resta però da chiarire cosa si intenda esattamente con i termini “Swiss Engineering” e “Swiss Research”, e la definizione, probabilmente, spetterà ai tribunali.

Questa modifica mira ad alleggerire il carico sulle aziende svizzere. Il persistente rafforzamento del franco e gli elevati dazi statunitensi hanno costretto molte imprese a delocalizzare all’estero parte della produzione.

Allo stesso tempo, fasi cruciali della filiera come ricerca, sviluppo e design, sono spesso rimaste in Svizzera, sostiene l’IPI, che ha introdotto l’adeguamento. Per questo motivo le aziende avrebbero un legittimo interesse a continuare a fare riferimento alla “Swissness”.

Un esempio è la Victorinox, che produce del famoso coltellino svizzero e gestisce anche una linea di valigie e borse da viaggio sviluppate in Svizzera, ma prodotte all’estero.

Finora Victorinox ha rispettato le regole della Swissness apponendo sulle valigie un emblema con una croce bianca su sfondo nero. In futuro queste valigie potrebbero sfoggiare una vera croce svizzera.

L’estensione delle regole sulla “svizzeritudine” rappresenta innanzitutto una vittoria per il marchio di scarpe On, ormai conosciuto a livello mondiale. L’azienda con sede a Zurigo, che ha una capitalizzazione borsistica di dieci miliardi di franchi, impiega migliaia di persone, di cui oltre mille in Svizzera, ma la produzione avviene principalmente in Vietnam.

Ciononostante, On ha apposto la croce svizzera sulle proprie scarpe. L’IPI si era opposto, dando origine a una controversia che alla fine del 2025 ha visto l’azienda minacciare di avviare un procedimento giudiziario. L’Istituto ha quindi precisato la propria prassi. Non si tratterebbe tuttavia di una “Lex On”, bensì di una precisazione valida per tutti, afferma un portavoce.

La nuova regolamentazione va quindi a vantaggio di numerose altre aziende. Il produttore di biancheria intima Calida, che un tempo produceva in Svizzera ma ha poi spostato la produzione in Ungheria, potrebbe beneficiarne, poiché la concezione resta elvetica. Altre imprese con una storia simile potrebbero dunque tornare a usare la croce svizzera come promessa di valore aggiunto.

È difficile stabilire se ci saranno dei perdenti. Ma il malcontento è già forte fra le aziende che negli ultimi anni hanno fatto ingenti investimenti per soddisfare i requisiti della Swissness.

Il produttore di elettrodomestici V‑Zug, per esempio, ha mantenuto la produzione in Svizzera, con i costi che ne conseguono, per difendere la croce svizzera come elemento centrale del marchio. “Pensiamo che questa decisione indebolirà il marchio “Svizzera” e danneggerà il settore industriale elvetico”, afferma il responsabile marketing dell’azienda alla NZZ. Per le imprese che producono in Svizzera l’estensione delle regole rappresenterebbe un vero e proprio “disservizio”.

Anche il CEO del produttore di attrezzi da giardinaggio Felco ha scritto, sullo stesso quotidiano, che la promessa del “Made in Switzerland” si basa su qualità, precisione e affidabilità. “Ridurre la Swissness al solo design o alla ricerca e sviluppo indebolirebbe queste fondamenta”.

Per motivi di marketing, anche il produttore di macchine per il caffè Thermoplan è rimasto fedele alla Svizzera. “Questa decisione per noi è deludente”, afferma il direttore di Thermoplan Adrian Steiner alla NZZ. “La croce è una promessa ed è giustamente legata a determinati requisiti”. Ora, aggiunge, questa promessa è indebolita.

Tra gli oppositori dell’estensione decisa figura anche Thomas Minder, imprenditore nel settore dell’igiene orale. È diventato noto nel 2013, quando riuscì praticamente da solo a far approvare un’iniziativa popolare che introduceva un tetto ai salari dei dirigenti, la cosiddetta “iniziativa contro le retribuzioni abusive”. Ora, secondo la NZZ, Minder starebbe pensando a una nuova iniziativa popolare “per proteggere la Swissness e la croce svizzera”.

Anche in Parlamento sono state presentate delle mozioni sul tema. E sul piano giuridico la nuova regola sulla Swissness finirà sotto esame. “Se permettiamo questa precisazione il ‘Swiss Made’ si svaluterà nettamente”, ha affermato sul Blick l’imprenditore Roberto Martullo, che ha recentemente rilanciato lo storico marchio svizzero Künzli, che oggi produce scarpe in Portogallo.

Künzli propone un prodotto e un modello di business simile a quello di On, ma ha una posizione completamente diversa riguardo all’uso della croce svizzera sulle scarpe. Questo dimostra che il dibattito intorno alla croce bianca su fondo rosso va ben oltre l’economia e i suoi indicatori.