Pubblicità e impatto ambientale: il caso di Amsterdam e il dibattito in Svizzera

Ad Amsterdam non è più possibile imbattersi in cartelloni pubblicitari di automobili a benzina, di voli low‑cost o, ancora, di hamburger. Che cosa hanno in comune questi prodotti? Tutti derivano da combustibili fossili e sono considerati ad alto impatto ambientale. Entrata in vigore lo scorso 1° maggio, la misura che vieta la promozione di questo tipo di prodotti negli spazi pubblici comunali ha segnato una prima mondiale per la capitale olandese, che si è posta l’obiettivo di allineare la comunicazione commerciale alla lotta contro il cambiamento climatico. La misura era stata approvata dal Consiglio comunale e rientra nella strategia ambientale della città, che punta a zero emissioni entro il 2050.

La decisione ha acceso il dibattito tra sostenitori e oppositori. Chi la sostiene, pensa che eliminare la pressione costante della pubblicità possa cambiare la percezione di ciò che consumiamo. In questo modo, cibi a base di carne o auto a benzina non vengono più rappresentate come scelte a cui aspirare. Inoltre, secondo i promotori, non ha senso ingaggiarsi in politiche ambientali ambiziose e allo stesso tempo pubblicizzare prodotti che vanno nella direzione opposta. 

Le critiche vengono invece mosse soprattutto dall’industria della carne e dei trasporti, che parla di un tentativo di influenzare le scelte dei consumatori e più in generale, di una limitazione della libertà commerciale. Va inoltre detto che l’impatto concreto dell’iniziativa potrebbe essere limitato: la pubblicità della carne rappresentava infatti una quota minima (circa lo 0,1% del totale) del mercato pubblicitario di Amsterdam, mentre quella legata ai combustibili fossili si aggirava intorno al 4%. 

Ma ha senso vietare i cartelloni pubblicitari su suolo pubblico senza intervenire anche sull’online? Secondo Sacheen Sierro, insegnante al SAWI – il Centro svizzero di formazione per la pubblicità e l’informazione – le due forme di comunicazione hanno impatti diversi. La pubblicità su cartelloni fisici è un’intrusione non scelta e raggiunge tutti indistintamente, mentre quella online è mirata e si basa sugli interessi individuali ricavati dalle ricerche sul web.

Nel digitale è quindi possibile intervenire in modo più selettivo, ma molto dipende dai parametri di protezione, che oggi possono ancora essere aggirati. Per questo, secondo Sierro, servirebbero quadri giuridici più chiari anche per l’online. Richiamando l’esempio della pubblicità del tabacco, l’esperta sottolinea che limitare la promozione di un prodotto può avere effetti concreti, ma che intervenire solo sulla cartellonistica non è sufficiente.