(Colin Kaepernick)

Critica sociale e pubblicità

Cosa si nasconde dietro le scelte delle grandi corporation?

Colin Kaepernick è stato un quarterback di ottimo livello, condottiero di una franchigia storica della NFL americana come i San Francisco 49ers tra il 2012 e il 2016. Nel 2016, però, la sua carriera si è bruscamente interrotta: non per un infortunio, non per una squalifica, ma per una scelta personale e politica insieme.

Alla fine di agosto, nelle partite della pre-season, Colin non si alza in piedi durante l'inno nazionale – tradizionalmente suonato all'inizio di ogni incontro – ma rimane seduto: “Non starò in piedi per la bandiera di un paese che opprime i neri e le minoranze etniche”, dichiara alla stampa. “Per me è più importante del football, e sarebbe egoista guardare dall’altra parte. Ci sono cadaveri per le strade, e persone che la fanno franca”. Nello stesso momento, il movimento Black Lives Matter cresce come un'onda da una costa all'altra degli Stati Uniti.

All'inizio della partita successiva, per la prima volta, Colin Kaepernick non è più solo. Con lui c'è uno dei suoi compagni di squadra, Eric Reid. I due non stanno più seduti, ma si inginocchiano. Una postura che ricorda le bandiere a mezz'asta, che segnalano le tragedie: in questo caso, la tragedia è quella provocata dal razzismo, dalla violenza della polizia contro i neri, dall'apartheid socioeconomico che ancora divide la società americana. Nelle settimane successive, molti altri giocatori si uniscono alla protesta silenziosa degli inginocchiati. Ma la reazione della destra radicale – che sta guadagnando consensi e che porterà di lì a poco all'elezione del presidente Trump – è furente: il gesto di Kaepernick e compagni viene considerato una mancanza di rispetto nei confronti dell'inno nazionale, e della nazione tutta di conseguenza. I conservatori si rivolgono alla stessa lega del football professionistico americano, chiedendo a gran voce che un atteggiamento del genere non sia permesso. I proprietari dei club – tutti bianchi, per inciso – rispondono in modo tanto silenzioso quanto inequivocabile: da quella stagione, Colin Kaepernick non troverà più una squadra disposta a offrirgli un contratto, nonostante abbia solo 28 anni e capacità indiscutibili.

Colin Kaepernick – per quanto amato e rispettato dalla comunità nera e dalla fetta più progressista della società americana – scivola così in un cono d'ombra. Fino al 4 settembre 2018, quando il colosso dell'abbigliamento sportivo Nike lancia la sua nuova campagna, in occasione dei 30 anni dello storico slogan “Just do It”: insieme al volto della tennista vincitrice di 23 tornei del grande Slam Serena Williams, c'è quello di Colin. Lo slogan dice: “Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto.” In pochi attimi, Kaepernick torna al centro del dibattito pubblico negli Stati Uniti. E con lui, la scelta di campo del marchio di Beaverton, netta e inequivocabile. Nelle ore successive, i social media fanno da megafono alle proteste dei conservatori, che arrivano a dare fuoco alle proprie scarpe, mentre gli hashtag #JustBurnIt, “bruciamole e basta” e #BoycottNike, “boicotta Nike”, diventano trending topic su Twitter. 

Viene da chiedersi: perché un marchio che vende a tutti, visto che è leader di un mercato enorme, decide di rischiare di alienarsi le simpatie di una fetta di consumatori?

Nike non è la sola azienda a decidere di investire in campagne che prendono di petto importanti temi sociali. Nello stesso periodo, Gillette diffonde uno spot di un minuto e mezzo in cui stigmatizza tutti quei comportamenti che vengono riuniti sotto l'ombrello della cosiddetta “mascolinità tossica”, vale a dire principalmente bullismo e omofobia. Una delle maggiori banche australiane, la ANZ, produce uno spot del quale sono protagoniste coppie omosessuali: uomini e donne che si tengono per mano, ma smettono di farlo in presenza di estranei. “Se vi viene voglia di lasciare la presa” – è lo slogan finale – “stringete più forte”. Sono campagne che hanno poco a che fare con le regole della pubblicità tradizionale, e perfino con la storia dei marchi stessi: cosa stanno vendendo queste aziende? Cosa c'entra l'omofobia con una banca? Ma non era Gillette, quella che prevedeva solo maschi statuari e pubblicità con i calciatori? Domande lecite. Eppure siamo davanti a un filone di comunicazione sempre più frequentato, e che – c'è da esserne certi – diverrà ancora più importante nei prossimi anni. Studiosi come il dottor Abas Mirzaei dell'Università di Sidney sostengono che “La pubblicità di questo tipo è una relativa novità, ma non è una novità che i marchi cerchino di collegarsi a valori importanti per i loro clienti. Anche se questo tipo di branding non sempre funziona, è qualcosa che ha permesso ad aziende come Dove, The Body Shop e Patagonia di ottenere un grande successo commerciale.” Mirzaei lo chiama “woke advertising”: “woke” letteralmente si può tradurre come “sveglio”, ma in questo caso svegliarsi significa prendere coscienza dei problemi che opprimono alcuni strati della società.

Racconti pubblicitari come quelli che abbiamo descritto poco più sopra vanno oltre le generiche dichiarazioni di valore di campagne precedenti: si innestano infatti sulla più ampia narrazione del reale, vivono all'interno del flusso di notizie che descrive le dimostrazioni contro le violenze della polizia sui neri, il dibattito sul matrimonio tra persone dello stesso sesso, la cronaca quotidiana. Le aziende prendono posizione in maniera netta su argomenti divisivi, riflettendo il cambiamento del pubblico: i consumatori, soprattutto quelli più giovani, sembrano intendere i valori di marca in modo molto più profondo rispetto al passato, probabilmente anche a causa dell'illusione di un rapporto più stretto e personale, instillata dai social media. Si tratta dunque di pubblicità che fa, a guardar bene, quello che la pubblicità ha sempre fatto: andare incontro ai consumatori. Eppure il woke advertising sembra un gioco assai rischioso, e da sempre le grandi corporation sono avverse al rischio. Dunque, perché?

Ci piacerebbe dire che anche le multinazionali sono fatte di persone che credono in qualcosa. E speriamo che ci sia un fondo di verità in questa affermazione. Tuttavia, molti indizi ci portano verso una lettura più cinica: la realtà è che l'etica in senso più ampio potrebbe essere al servizio dell'etica del business intesa secondo la lezione dello storico economista americano Milton Friedman, che nel suo Capitalismo e libertà teorizzava – perdonate la semplificazione – che il profitto, se ottenuto secondo le regole, fosse una motivazione di per sé etica. Così, in un momento in cui alcuni valori diventano un punto importante per larghe fasce di consumatori, le aziende si affrettano a farli propri: altrimenti, rischierebbero di perdere profitto. C'è poi un altro motivo, molto più intuitivo, per cui il woke advertising potrebbe essere una scommessa vincente. La pubblicità, ieri come oggi, ha come obbiettivo principale il far parlare del brand, e da questo punto di vista ad esempio la campagna di Nike con Colin Kaepernick è stata un enorme successo: la notizia è stata ripresa in mezzo mondo, e qualcuno si è preso la briga (anche se non mi è chiaro con quali strumenti) di calcolare un controvalore di oltre 160 milioni di dollari di esposizione globale. Nei mesi successivi alla campagna, le azioni della società hanno raggiunto il valore massimo della loro storia.

Tutto questo non inficia il fatto che il woke advertising possa comunque costituire una forza che spinge al cambiamento della società, verso posizioni più progressiste. Ma allo stesso tempo, insegnare al consumatore a costruirsi un'identità “etica” attraverso il consumo, beh, non sembra esattamente un buon viatico per un cambiamento reale. Difficile che il woke advertising possa accontentare i teorici della rivoluzione, dunque. Ma che possa accompagnarci verso una versione del capitalismo almeno leggermente più giusta e sostenibile? In attesa del futuro, proviamo a rimanere ottimisti. Per inciso, pur avendo ottenuto un risarcimento milionario dalla National Football League, Kaepernick è ancora senza contratto.

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