La vera MTV è stata solo tra il 1981 e il 1985

Nella seconda metà degli anni Settanta, in Inghilterra, le case discografiche avevano iniziato a capire che il futuro della musica era video. Erano stati i Queen e Lasse Hallström, nel 1975 con Bohemian Rhapsody, a dimostrare l’efficacia del videoclip dal punto di vista commerciale, provandone l’effetto diretto sulle vendite discografiche.

Dal 1975 in poi i video venivano prodotti in serie, ma non arrivavano ancora al pubblico con la necessaria pervasività e ripetitività, due elementi necessari a qualsiasi operazione promozionale. Le televisioni continuavano a offrire spazi piuttosto angusti, anche perché le novità formali nel modo di unire musica e immagini erano percepite in ambito televisivo come contenuti di rottura, troppo eccessivi per essere ospitati dai palinsesti tradizionali.  

Era necessario, insomma, un contenitore.

Il contenitore perfetto per il prodotto-videoclip nasce nel 1981 in forma di televisione via cavo, grazie agli investimenti di una delle maggiori corporation dell’industria dell’intrattenimento statunitense, la Warner Communications. Il primo agosto, con la trasmissione del clip Video Killed the Radio Star dei Buggles le trasmissioni iniziano ufficialmente: la nascita di MTV, il momento culminante del processo di affermazione della video-culture.

Il progetto-MTV è frutto del lavoro del dirigente della Warner John Lack e soprattutto del designer Robert Pittman: una tv musicale studiata a tavolino allo scopo di adattarsi al panorama socioculturale del momento, di attrarre un pubblico di teenager; e soprattutto, di ottenere contenuti gratuiti direttamente dall’industria discografica, in cambio di una promozione continua ed estremamente invasiva.

MTV viene costruita per adattarsi al e amplificare il mood estetico del rock e del pop, così da poter attirare il suo target di adolescenti attraverso contenuti emozionali più che programmi specifici. Lo spettatore viene coinvolto in un vortice emotivo e percettivo, regno della sinestesia: non si trova a seguire in maniera lineare lo sviluppo di un programma, ma si fa trasportare da una corrente di immagini e suoni, che da molti è stata definita quantomeno ipnotica, quando non pericolosamente obnubilante.

La rete è quasi totalmente dedicata ai video, 24 ore su 24, e integra video musicali e spot pubblicitari – due forme brevi caratterizzate da una sorta di generale estetica dell’euforia – senza che il passaggio fra questi due territori sia percepibile.

La MTV originale del periodo fra il 1981 e il 1985 è, inoltre, un luogo di incontro fra strategie comunicative diverse: quelle della televisione e quelle della radio. Se le altre reti hanno show e programmi, MTV brilla per la loro assenza. Il palinsesto è strutturato in segmenti di mezza, una o due ore, punteggiati di intervalli pubblicitari della durata variabile fra quindici e quarantacinque secondi. Questo tipo di segmentazione ricorda fortemente quella del mezzo radiofonico.

MTV si rivolge a quegli spettatori che guardano la tv senza un’idea precisa di cosa vedere, come la programmazione radiofonica è disegnata per attrarre un’audience distratta, magari impegnata in altre faccende e poco disposta ad un ascolto immersivo. MTV è pronta per essere vista anche senza essere guardata direttamente, e in questo raccoglie e anticipa le istanze che nel corso degli anni avrebbero portato allo sviluppo della tendenza al multitasking e all’uso del second screen.

Per i primi due anni della sua vita, MTV è davvero un incredibile esperimento postmoderno.

Poi le cose cambiano, con una fase che più che un’evoluzione sembra un ritorno alla normalità, e coincide con l’allontanamento di Robert Pittman. Dal punto di vista del contenitore, assistiamo a un incremento di programmi “tradizionali”, che si distinguono dal resto della programmazione con un inizio e una fine ben delineati. Questi programmi iniziano ad essere organizzati per temi e in una sequenza ben definita: ecco ritornare quei confini che MTV sembrava voler eliminare.

Il palinsesto diventa via via sempre più tradizionale, con blocchi di programmi separati nel corso della giornata e che si ripetono alla stessa ora quotidianamente: se prima i programmi erano imprevedibili, e lo spettatore era costretto a consumare MTV aspettando che i contenuti da lui desiderati si presentassero ora può decidere di sintonizzarsi a un’ora prestabilita, e vedere solo ciò che gli interessa.

MTV non è più diversa. È una tv dall’immagine giovane, certo. Con contenuti musicali, certo. Ma, formalmente, tradizionale. La visione di Pittman viene demolita nell’arco di cinque anni, e rimane solo una meravigliosa meteora nella storia mediatica occidentale.