Michelin, storia di un mito

Il mondo potrebbe dividersi in due: i buongustai che collegano il nome Michelin alla guida dei ristoranti stellati e gli appassionati di motori che pensano all’omino fatto di pneumatici. In realtà, sono due concetti sovrapponibili, perché fanno parte della stessa azienda (che fattura annualmente più di 27 miliardi di euro). Non proprio l’ultima arrivata, insomma.

L’idea nasce nel 1900, quando una piccola compagnia francese fondata dai fratelli Édouard e André Michelin, specializzata in pneumatici, decide di lanciare una nuova e geniale strategia di marketing.

Per capire il contesto, occorre tornare all’inizio del secolo scorso, quando le auto sulle strade erano poche: si stima che a livello globale non dovessero circolarne più di qualche decina di migliaia; in Francia, solo tremila. La Ford nasce nel 1903 ed è una delle aziende pioniere del settore automobilistico, soprattutto per quanto riguarda la produzione di massa. Le marche francesi come Renault e Peugeot, fondate nel 1899, inizialmente si occupavano di tutt’altro, e solo più avanti hanno cominciato a produrre automobili.

Oggi si calcola che il numero totale di autovetture nel mondo si aggiri intorno al miliardo e mezzo.

Mettiamoci dunque nei panni dei fratelli Michelin: come aumentare i propri introiti, se nessuno guida? La risposta era attirare quante più persone possibili al volante e, per farlo, pensarono di allegare in omaggio una piccola guida, la Guida Michelin.

Più la gente viaggia, più consuma pneumatici. Questo era l’intuizione da cui tutto è iniziato.

La Guida Michelin conteneva mappe, meccanici, benzinai e… ristoranti! Dopo molti chilometri al volante, diventa infatti essenziale sapere dove fermarsi per rigenerarsi ed ecco la svolta.

Nel 1926 vengono introdotte le famosissime stelle, un modo per valutare la qualità dei ristoranti che rivoluziona profondamente il settore gastronomico. Le stelle Michelin diventano un simbolo potente, con un effetto concreto sul destino dei ristoratori. Una recensione nella Guida rossa (altro nome della Guida Michelin, per via del colore della copertina) poteva lanciare un ristorante o affossarlo. Ogni stella ha poi un significato particolare: 1 stella: “vale una sosta”, 2 stelle: “meritano una deviazione”, 3 stelle: “valgono il viaggio”.

Nel 2020 è stata aggiunta anche la Stella verde, una riconoscenza conferita a ristoranti e alberghi che fanno uso di pratiche eco-sostenibili. Una curiosità che forse non tutti sanno è che non può esistere uno “chef stellato”, perché le stelle sono assegnate esclusivamente ai ristoranti e agli hotel, e non a una singola persona.

Oggi, in tutto il mondo, le guide Michelin sono ampiamente conosciute, così come la fama di Bibendum, il celebre “omino Michelin”. Questo personaggio bianco, costruito con pneumatici, è uno dei marchi più riconoscibili a livello globale.

L’illustrazione originale è del fumettista francese Marius Rossillon, noto come O’Galop, che propone questa figura antropomorfa fatta di pneumatici, accompagnata dalla massima di Orazio “Nunc est bibendum”, cioè “adesso è il momento di bere”. Lo slogan recita poi: C’est à dire: À votre santé. Le pneu Michelin boit l’obstacle”. Facendo intendere che lo pneumatico Michelin, a differenza degli altri, supera facilmente qualsiasi ostacolo.

La Guida Michelin è ancora oggi di proprietà e gestita dal Groupe Michelin, lo stesso che produce pneumatici. La vera forza dell’azienda non sta solo nella qualità dei suoi prodotti o nell’autorevolezza della Guida rossa, ma nella capacità di connettere in modo inedito due settori diversi: mobilità e ristorazione. Una diversificazione vincente, che ha portato al successo questa azienda.

Quello che poteva sembrare un semplice e curioso esperimento pubblicitario si è rivelato una strategia di branding lungimirante, in grado di trasformare un produttore di pneumatici in un marchio globale, riconosciuto tanto sulle strade quanto nelle cucine più raffinate del mondo.

Michelin è andata oltre la vendita di gomme: ha incoraggiato a viaggiare, a esplorare, a scoprire. E, nel farlo, ha lasciato un’impronta in due mondi che all’apparenza sembravano molto distanti, ma che – grazie a un’intuizione nata oltre un secolo fa – oggi parlano la stessa lingua. Chi l’avrebbe mai detto, che una ditta di gommisti avrebbe finito per dettare legge nella ristorazione mondiale?