Black Friday: origini, miti e una svolta svizzera

Ogni anno, con una ritualità quasi immancabile, il terzo venerdì di novembre trasforma vetrine, siti di e-commerce e casse dei negozi: è il Black Friday, divenuto simbolo di offerte lampo e di orde di consumatori, ma nato da una storia sorprendentemente più complessa, fatta di caos urbano, marketing, grandi magazzini e trasformazioni sociali.

L’espressione non affonda le sue radici nel linguaggio commerciale, bensì nel gergo degli agenti di polizia di Philadelphia degli anni Cinquanta e Sessanta, che la usavano per descrivere la confusione ingestibile del giorno successivo al Thanksgiving: traffico paralizzato, parcheggi saturi, negozi presi d’assalto e un fiume continuo di acquirenti che approfittavano del giorno festivo per iniziare lo shopping natalizio. In quegli anni pare che si tentò perfino un (infruttuoso) ‘rebranding’ noto come “Big Friday”, ma solo attorno agli anni Ottanta ci fu una reinterpretazione positiva del termine: il giorno in cui i commercianti, dopo mesi di conti in rosso, tornavano finalmente “in nero”, in pari o anche in profitto, grazie alle vendite massicce. Quel venerdì caotico si trasformò così nel simbolo degli affari e degli incassi migliori.

Negli anni, il Black Friday si consolidò come l’avvio ufficioso della stagione dello shopping invernale, con negozi pronti ad aprire alle prime luci dell’alba, con sconti su ogni genere di prodotto, e un’attività febbrile che ne fece per decenni il giorno con il maggior afflusso di acquirenti. Con la diffusione dell’e-commerce, la scena cambiò invece rapidamente: le file davanti alle vetrine lasciarono spazio alle offerte digitali accessibili da casa, ai carrelli virtuali che si svuotavano in pochi minuti, all’idea di un evento ormai capillare e globale. Nacquero così anche il Cyber Monday, la Black Week e un calendario commerciale sempre più dilatato, che estese la tradizione ben oltre gli Stati Uniti.

Le radici di questo fenomeno affondano tuttavia in un contesto ancora più antico, legato alla nascita dei grandi magazzini europei nell’Ottocento. Fu infatti nella Francia del XIX secolo, con figure come Aristide Boucicaut e il suo Bon Marché, che si posero le basi del consumo moderno: prezzi fissi, accesso libero, esposizioni ampie, possibilità di reso e soprattutto la pratica delle vendite stagionali scontate per liquidare le rimanenze. Ciò trasformò i saldi da rituale informale riservato a clienti fidati, in una pratica strutturale e pubblica che anticipò le logiche di massa, che oggi riconosciamo appunto nel Black Friday.

A margine di questa evoluzione, ma all’interno della stessa costellazione culturale che lega consumo, ingegno e seconde opportunità, si inserisce anche una storia svizzera meno nota, ma emblematicamente affine: quella di Otto Ineichen e della nascita della sua azienda di commercio al dettaglio. È la storia di merci scontate, intuizioni improvvise e rinascite personali.

Ineichen, nato nel 1941 a Sursee, si formò tra Friburgo e San Gallo costruendo le basi di una conoscenza economica che lo portò, nel 1967, a fondare insieme al fratello un’azienda attiva nel settore delle carni. Impresa promettente ma destinata a un fallimento totale dieci anni più tardi, lasciandolo privo di mezzi e in profonda crisi.

La svolta arrivò nell’agosto del 1978, quando le merci di un centro commerciale in Ticino vennero danneggiate in modo considerevole a causa del maltempo. Ineichen colse quell’occasione e acquistò l’intero stock a prezzi irrisori, poiché la merce, pur malridotta nell’aspetto, funzionava perfettamente. Questo gli consentì di inaugurare un nuovo modello commerciale fondato sull’idea di dare una seconda vita agli oggetti, e nacque così la prima versione dell’azienda: “Otto’s Schadenposten”, dedicata alle partite di merce danneggiata, che si espanse in tempi rapidissimi.

Da questa prima attività, Ineichen sviluppò progressivamente un’impresa capace di trattare merci di ogni genere, e dal 1985 l’azienda assunse il nuovo nome di “Otto’s Warenposten”, orientandosi alle partite anche invendute. Con l’apertura di filiali nella Svizzera francese nel 1989 adottò la denominazione “Otto le Soldeur”, che si trasformò poi definitivamente, nel 1999, in “OTTO’S”, con punti vendita presenti su tutto il territorio elvetico.

Nel tempo Otto Ineichen divenne anche una figura pubblica, eletto al Consiglio nazionale e promotore della Fondazione Speranza (oggi liquidata), dedicata al reinserimento di giovani senza diploma: una seconda chance offerta a migliaia di persone, proprio come aveva fatto con le merci che altri consideravano perdute. Alla sua morte, nel 2012, l’impero costruito su intuito, fallimenti e ripartenze passò al figlio Mark, e rimane tutt’oggi una delle storie più singolari del commercio svizzero.

Anche il Black Friday tuttavia nel mondo contemporaneo è mutato, smarrendo i suoi confini temporali. In molti paesi le promozioni iniziano già a novembre, spesso l’11, e si protraggono fino a dicembre inoltrato, diluendo quel senso di eccezionalità che caratterizzava il venerdì nero originario. L’e-commerce ha spostato il baricentro del consumo dal fisico al digitale, trasformando l’evento in un rito globale, ormai adottato anche da paesi che non celebrano il Thanksgiving.
Parallelamente, ogni anno riaffiora sui social una narrazione alternativa delle origini, che collega il Black Friday a ipotetiche aste di schiavi nel Sud degli Stati Uniti: un mito privo di fondamento storico, rilanciato nel tempo ma totalmente smentito da ricerche, documenti e ricostruzioni accreditate, mentre la genesi filadelfiana è ampiamente attestata da testimonianze e fonti d’epoca.

Ad oggi il Black Friday rimane ancora un momento potente e insieme ambivalente: un’opportunità per i commercianti di smaltire scorte e incrementare gli incassi, e per i consumatori di anticipare gli acquisti natalizi approfittando - almeno in apparenza - di sconti favorevoli. L’espansione digitale che ha trasformato il giorno singolo in un periodo esteso, ne attenua da un lato il carattere rituale, e dall’altro amplifica anche la necessità di consapevolezza. Verificare i prezzi reali, confrontare le offerte e interrogarsi sulla genuinità degli sconti diventa essenziale, perché la storia del Black Friday, come quella di Otto Ineichen, non è soltanto un racconto di profitto e opportunità, ma un intreccio di aspettative, rinascite, inganni e desideri: lo stesso fragile equilibrio che da sempre accompagna il rapporto tra persone, mercato e il fascino mutevole del consumo.