Fumo “alternativo”: fra marketing e profitti

Fumare fa male, un’affermazione che oggi nessuno si sognerebbe più di contestare: le campagne e le iniziative contro il tabagismo sono del resto molte e la popolazione è consapevole dei danni alla salute e all’ambiente.

Fumare, però, è ancora molto diffuso. Di recente Philip Morris, una delle maggiori imprese produttrici di tabacco al mondo, ha presentato dati trimestrali molto positivi. E questo nonostante sempre meno persone utilizzino le sigarette tradizionali. Ad essere molto popolari sono le alternative, come le sigarette elettroniche e lo snus, le bustine di tabacco. Grazie a esse le aziende del tabacco aumentano i profitti e allo stesso tempo migliorano l’immagine.

“Un mondo senza fumo” è l’obiettivo che le grandi imprese del settore, come British American Tobacco e Philip Morris, dichiarano di perseguire. Le sigarette classiche risentono ormai di un’immagine negativa e, per questo, era necessario ripensare le strategie di marketing. Qui l’industria del tabacco ha sfruttato la sua esperienza, afferma Johanna Gollnhofer, docente di marketing presso l’Università di San Gallo, precisando che “per decenni è stata molto brava a commercializzare i prodotti del tabacco in modo tale che non fossero necessariamente visti come dannosi per la salute”, ma che “rappresentassero la libertà”.

Questa pratica è stata così utilizzata anche per i prodotti più innovativi, come il tabacco riscaldato. Intanto, solo dall’inizio dell’anno, il valore delle azioni di Japan Tobacco è salito di oltre il 23%, quello di Philip Morris del 28%, e quello di British American Tobacco addirittura del 40%. Per Philip Morris, inoltre, il 41% delle vendite proviene da prodotti alternativi. In Svizzera, va ricordato, le sigarette tradizionali sono anche soggette ad un’aliquota fiscale molto più elevata. Le imprese del tabacco hanno così da un lato un margine di guadagno più elevato, mentre dall’altro migliorano la propria immagine.

Circa i prodotti alternativi Gollnhofer rileva che “tendono a rappresentare qualcosa di tecnico, di lifestyle”. Un dato che si constata molto bene quando si entra nelle rivendite che “mi ricordano sempre un po’ un Apple store o un negozio Nespresso”. L’attenzione è quindi “chiaramente rivolta allo stile di vita e non tanto alla salute”.

La Lega polmonare svizzera è preoccupata di questi sviluppi, soprattutto perché i giovani adulti considerano spesso innocui i prodotti alternativi. Ma essi, in realtà “sono associati agli stessi danni delle sigarette convenzionali: malattie cardiovascolari, malattie respiratorie e cancro”, ricorda Claudia Künzli, responsabile dell’organizzazione per la prevenzione. Quanto poi ai prodotti a base di nicotina, “sappiamo semplicemente che portano a infezioni respiratorie più frequenti”. Un dato che “è particolarmente evidente nei giovani, perché ne risentono lo sviluppo cerebrale e quello polmonare”.

In Italia, la Commissione per la concorrenza ha recentemente avviato un’indagine contro Philip Morris per pratiche pubblicitarie scorrette. L’accusa: la campagna su un “futuro senza fumo” potrebbe essere fuorviante e banalizzante, in quanto anche i prodotti alternativi sono potenzialmente dannosi per la salute. Per parte sua la multinazionale ha smentito, sostenendo di rispettare tutte le normative vigenti.