Google ha plasmato il web. Ora lo sta distruggendo

Solitamente pensiamo al web come all’esempio più lampante di realtà digitale aperta e distribuita. Ogni sito è padrone di sé stesso e non è sottoposto ad alcuna autorità centrale che imponga regole o restrizioni su forme e contenuti. Questa era certamente l’idea che ha portato alla creazione di questa tecnologia, ma la realtà è ben diversa da anni. Oggi il web si comporta in modo più simile a una piattaforma controllata da Google.

La ragione va cercata in Google stessa, e in Google Search in particolare, che sono cambiati radicalmente negli anni. Quando nel 1997 Larry Page e Sergey Brin presentano il progetto, lo fanno con intenti idealistici: «organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili». Come? Con una rubrica di tutti i siti web che, a ogni nostra ricerca, ci fornisca dieci link verso i siti più rilevanti. Niente di meno, ma soprattutto niente di più. Search è concepito come un progetto accademico senza pubblicità:

«Il modello di business della pubblicità non corrisponde sempre all’obiettivo di fornire agli utenti una ricerca di qualità (…). Crediamo che i motori di ricerca finanziati con pubblicità saranno intrinsecamente di parte verso gli inserzionisti e lontani dai bisogni dei consumatori». (Page e Brin nel paper di presentazione di Google a Stanford, 1998)

Due anni dopo Google, diventato il motore di ricerca più usato al mondo, lancia AdWords, il proprio sistema pubblicitario. Nel 2004, in occasione della sua quotazione in borsa, dichiara: «La pubblicità è la nostra fonte principale di reddito, e gli annunci che forniamo sono rilevanti e utili, non intrusivi o fastidiosi». I dirigenti si erano infatti accorti che i primi tre link sulle pagine dei risultati raccoglievano la maggior parte dei click. Quindi perché non far pagare per avere il proprio sito lì?

Google sostiene che non sia necessario pagare: si può finire nelle prime posizioni avendo un sito affidabile, utile e ben costruito. Il problema è che l’azienda continua a cambiare metodo per determinare chi lo merita. Prima conta la quantità di link, poi i termini chiave usati, poi la struttura delle pagine, poi la ricchezza e la lunghezza dei contenuti. All’introduzione di ogni nuovo criterio, webmaster e specialisti di ottimizzazione (SEO) si arrabattano a cambiare grafica, struttura e testi dei loro siti, per poi ricominciare tutto daccapo quando Google cambia di nuovo le regole. Devono farlo, considerando che dal 2010 in poi Google ha una quota di mercato superiore al 90%: quasi tutti gli utenti lo usano.

Siamo intorno al 2013. Cos’è il web? Gli utenti lo usano attraverso Chrome, il browser di Google; i webmaster guadagnano grazie alle pubblicità fornite da Google e al traffico che arriva da Google; e i siti sono costruiti per piacere all’algoritmo di Google più che agli utenti. In altre parole, il web sta diventando una piattaforma. Google sa che gli incentivi che ha creato degradano la qualità media del web: e trovare siti utili, in mezzo alla quantità spropositata di pagine riempite di aria fritta e di pubblicità, è sempre più difficile sia per il motore di ricerca sia, di riflesso, per gli utenti. Da questo momento, Google cerca di trattenere gli utenti su Search invece di indirizzarli altrove. Ogni nuovo aggiornamento della sua interfaccia diminuisce il traffico verso i siti.

Tra il 2022 e il 2023, dopo anni di erosione del traffico da Google verso siti terzi, la tendenza accelera repentinamente. Una serie di aggiornamenti, tra i quali l’introduzione di risposte generate dall’IA sulla pagina dei risultati, causano emorragie di traffico per siti grandi e piccoli, indipendenti e non. Gli esperti cominciano a parlare di «Google zero»: uno scenario in cui Google smetterà quasi del tutto di mandare traffico verso l’esterno.

A maggio 2026, quando il 70% delle ricerche già non portano a visitare un sito, Google fa un annuncio: Google Search diventerà una specie di chatbot di IA multimodale. Cioè: la barra di ricerca potrà lavorare non solo con testo, ma anche con immagini e altri file; il risultato delle nostre ricerche e domande non saranno più siti, ma pagine generate al volo dall’IA, con testi, tabelle, grafici, illustrazioni e persino piccole applicazioni. Tecnicamente i link ci saranno ancora, ma saranno un elemento di contorno: proprio come quelli presenti già oggi nell’AI Overview, che vengono aperti solo dallo 0,6% degli utenti.

Ed ecco come Google, in 30 anni, ha plasmato e rovinato il web. È successo tutto in modo molto naturale: da una parte, l’azienda doveva definire standard di qualità per tutto il web, e l’ha fatto unilateralmente. Dall’altra, i gestori dei siti volevano visibilità, e l’hanno cercata in tutti i modi. Di fronte al conseguente crollo della qualità delle pagine, la soluzione di Google è stata ovvia: prendersi tutto il web e sostituirsi ad esso.

È una mossa motivata anche dalla necessità di giocare la partita contro le altre aziende di intelligenza artificiale, ma è avventata: non solo mette in pericolo il modello di business stesso di Google, basato sulla pubblicità, ma anche l’esistenza stessa del web. Il quale, dopo una relazione trentennale di co-dipendenza con Google, si ritrova messo da parte e strutturalmente incapace di sopravvivere da solo.