Marketing occulto di cosmetici nel mirino

L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) italiana ha avviato un’inchiesta sull’uso eccessivo di cosmetici da parte delle più giovani. In una prima europea, nel mirino sono finite Sephora e Benefit, marchi del gruppo LVMH, per possibili pratiche commerciali sleali rivolte ad adolescenti e persino a bambine di meno di dieci anni.

Secondo le autorità italiane, se queste pratiche fossero accertate, si iscriverebbero nel fenomeno detto della “cosmeticoressia”, l’ossessione dei minori per la cura della pelle.

I prodotti sotto accusa sono quelli destinati agli adulti: creme anti‑età, sieri e maschere per il viso. Il garante rimprovera ai marchi “l’omissione di informazioni essenziali”, in particolare la mancanza di avvertenze che indichino come questi cosmetici non siano né testati né pensati per l’uso da parte dei minorenni.

Vengono inoltre segnalate informazioni dal carattere ingannevole. Secondo l’autorità, l’uso frequente, combinato e spesso inconsapevole di questi prodotti da parte di bambine potrebbe avere effetti dannosi sulla loro salute.

L’AGCM ritiene che i marchi sotto indagine abbiano messo in atto un marketing “occulto” rivolto alle più giovani, facendo leva su influencer giovanissime attive sui social network. Queste pratiche vengono definite “occulte” perché non passano attraverso influencer affermate, bensì tramite micro‑influencer molto giovani. Non sono famose, ma dispongono di un pubblico sufficiente, in genere qualche migliaio di follower, per raggiungere coetanee minorenni, senza attirare l’attenzione al tempo stesso.

In questa fase non è possibile identificare questi profili, dato che le indagini sono ancora in corso. È però sufficiente digitare il nome dei marchi su Instagram o TikTok per imbattersi rapidamente in contenuti di questo tipo.

L’Italia contro il trucco eccessivo delle ragazze (Tout un monde, RTS, 31.03.2026)

In uno di questi video, un’adolescente chiaramente minorenne mostra la sua routine di skincare. La si vede applicare un siero rosa, che dovrebbe rendere la pelle più luminosa. Dopo l’applicazione, mostra il risultato con entusiasmo: “Guardate che luminosità, è bellissimo, lo adoro!”.

La ragazza conta diverse migliaia di follower, dispensa consigli di bellezza e risponde alle domande degli utenti. È un esempio tipico di micro‑influencer. Altri profili, altrettanto giovani, si spingono oltre e promuovono in modo esplicito alcuni marchi, in particolare Sephora.

Il fenomeno è difficile da quantificare, in Italia e altrove in Europa. In base al regolamento europeo sulla protezione dei dati personali, i negozi non possono infatti monitorare gli acquisti effettuati da clienti sotto i 18 anni.

In un’inchiesta pubblicata lo scorso autunno, Il Post ha potuto intervistare due gerenti di negozi appartenenti a una grande catena di profumerie. Rimaste anonime, spiegano come questi prodotti finiscano nelle mani di minorenni. A loro dire, negli ultimi anni “si trovano sempre più spesso di fronte a clienti preadolescenti”, che “si presentano quasi sempre in gruppetti di due o tre amiche, senza genitori”. Arrivano in negozio “con la somma esatta in contanti per acquistare un prodotto preciso, già visto su TikTok”.

Le indagini dell’autorità dovranno stabilire se e quale legame esista tra i marchi e le giovanissime influencer. Nel frattempo, la Guardia di finanza, ha già controllato gli uffici di Sephora e Benefit. Le aziende affermano di collaborare pienamente con le autorità e di operare nel rispetto delle norme in vigore.

Per l’Unione nazionale dei consumatori, la posta in gioco è molto alta. L’organizzazione ritiene che, se le accuse venissero confermate, ci si troverebbe di fronte a una pratica che lede diritti fondamentali: la tutela dei minori, la salute, la sicurezza e la qualità dei prodotti.

Sul piano politico, il Governo non ha ancora preso posizione sulla cosiddetta “cosmeticoressia”. Si è però già occupato di una preoccupazione più ampia, quella dell’esposizione dei minorenni ai social network. All’inizio dell’anno, la Lega ha presentato un progetto di legge che mira a vietarne l’accesso prima dei 15 anni.

Il testo sostiene che un uso intensivo delle piattaforme in una fase di sviluppo può compromettere la salute mentale, disturbare il sonno, ridurre la capacità di concentrazione e minare l’autostima. A questo si aggiungono i rischi di ansia, depressione, cyberbullismo e manipolazione emotiva.